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　　来源：21世纪经济报道

　　董宇辉离开已经一年了
，东方甄选走出来了吗？

　　8月22日晚，东方甄选（1797.HK）公布 2024年6月1日至2025年5月31日的2025财年综合业绩。2025财年 ，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元
，较2024财年的65亿元下降32.7%，净利润为620万元 ，较2024财年的2.5亿元大幅下降 。

　　这一年里
，董宇辉的离开给东方甄选造成的影响在财报里显而易见
。

　　不过，东方甄选自我调整的步伐并不算慢。2025财年上半年 ，东方甄选净亏损为9650.3万元
，到财年底已经实现了扭亏为盈 。若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年净利润为1.4亿元 ，同比增加30%
。

　　东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心
，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局 。”

　　俞敏洪还在财报后的电话会议中回应了近期东方甄选的诸多传闻
。

　　俞敏洪坦言：“大家如果身处在我这个位置 ，就能明白我身处多少暴风骤雨之中
，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。 ”

　　近日 ，一则关于“东方甄选前CEO孙东旭或将离职
”的消息在网络引发舆论关注
，相关话题登上热搜 。

　　对此，8月22日晚间 ，东方甄选发布声明称
，孙东旭在休假中，没有离职
。自2023年12月之后 ，孙东旭一直以东方甄选和俞敏洪顾问的方式工作。俞敏洪与孙东旭一直保持着良好的沟通 。

　　值得一提的是
，日前一则涉及新东方教育科技集团CEO周成刚的传言也引发了舆论关注，新东方回应称纯属谣言 ，8月19日东方甄选股价巨震约45%，由大涨近24%直线跳水大跌逾20%。

　　走出动荡

　　回顾过去一年
，东方甄选的经历颇为动荡
。

　　2024年7月25日，董宇辉宣布从东方甄选离职 ，当天东方甄选股价暴跌23%
，市值蒸发近30亿港元。舆论一片唱衰 。市场普遍认为，失去“人形印钞机”的东方甄选将一蹶不振
。

　　今年一月 ，东方甄选公布了董宇辉离任后的第一份财报
，2025财年上半年（2024年6月至11月）总营收同比下降9.3%至21.87亿元，净亏损为9650.3万元 ，去年同期为1.61亿元。

　　到了2025财年底
，剥离与辉同行带来的影响仍未完全消除 。东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收由上年同期65.3亿元降至43.9亿元，降幅为32.7%
。对应GMV为87亿元 ，同比下降39.1%。

　　但东方甄选全面押注自营品的战略也在带来成效 。财报显示
，其净利润由2025上半财年的亏损扭转为盈利620万元，上年同期净利润为2.49亿元
。

　　剔除与辉同行相关财务影响后 ，持续经营业务净利润由2024财年的1.04亿元增至1.35亿元，同比增长30%。

　　持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%
，主要由于自营产品及直播电商业务健康发展 。

　　俞敏洪曾公开表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式 ，是有很强的脆弱性的
，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走
。通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益 ，东方甄选对此有着清晰的认知和坚定的投入。

　　那么这一财年里
，东方甄选自营品成绩如何？

　　财报数据显示，自营品在2025财年的GMV为38.1亿元 ，占总GMV约43.8% 。东方甄选首席财务官尹强在财报中表示
，东方甄选持续深化自营产品的开发，已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。为强化配送服务体系 ，首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓 ”已投入运行
。

　　APP内自营商品GMV持续增长
，其占全渠道自营总GMV的比重由2024财年的16.3%提升至2025财年的28.8%。

　　这一财年里，东方甄选的自营品也走出不少爆品 。比如今年6月 ，东方甄选上线首款纯棉表层卫生巾，两天内售出18万单并直接售罄
，总成交额突破1900万元；东方甄选的一款国产活冻虾累计卖出超22万单，GMV超2100万 ，东方甄选海鲜热销榜第二名
。

　　“我们在三年前定的第一个目标就是追求极致的产品质量
，以持续发现爆款为核心战略，现在为止算是初见成效 ，取得阶段性成功。”俞敏洪在财报会议上表示 。

　　还需时间

　　尽管自营品取得了显著进展
，东方甄选仍面临诸多挑战，明星主播带来的过往风光并不容易被复制
。

　　过去 ，董宇辉的贡献直接体现在财报中：东方甄选2023财年（2022年6月-2023年5月）营业总收入达到45亿元
，净利润9.71亿元，相比上一财年亏损5.34亿元实现了逆转。

　　去头部主播化后 ，虽然降低了对单个主播的依赖
，但中腰部主播号召力不足的问题依然突出，2025年6月 ，其中粉丝量最高的主播顿顿在合约期满后选择离职，这进一步加剧了东方甄选的主播梯队问题 。

　　而与此同时
，东方甄选试图打造的“线上山姆
”模式还不足以成熟到撑起整个摊子
。

　　山姆的盈利核心依赖于会员费收入，而非商品高毛利 ，2024年山姆中国会员费收入超13亿元。东方甄选虽推出了199元的年费会员
，但其会员收入规模和占比仍较低，目前盈利仍更多依赖商品销售 。

　　而另一边 ，与山姆会员店模式类似的盒马会员店
，最终因缺乏标杆爆品和供应链不成熟等原因，以大规模关店告终
。这也预示着东方甄选的转型之路并非坦途。

　　目前来看 ，东方甄选仍依赖抖音等公域流量
，承载这些的APP发展仍没有出现爆发性的增长，财报数据显示 ，来自APP的GMV为13.7亿元
，占比为15.7% 。

　　俞敏洪也在财报会议中多次强调，接下来重点要开发更多的自营品爆品 ，同时提升APP的活跃度和会员数。

　　“APP是我们要重点投入的，我觉得哪怕多投入一点都值得
，因为沉淀的APP客户是长久性的客户体系
。”俞敏洪在财报会议上表示。

　　他特别提到，只有线上的渠道是不够的 ，下半年会重点加强线下的宣传力度 。

　　“在产品推广、App注册和会员增长上
，新东方到现在还没真正发力
。 ”俞敏洪在财报会议上表示，“新东方背后拥有上千万的家长和学生群体 ，但我们的调研显示
，目前只有大约10%~20%的新东方家长了解东方甄选具体在卖什么，甚至很多人还不知道我们有自营产品。
”

　　他表示 ，接下来他也会投入较大精力
，宣讲东方甄选的产品和品牌价值，虽然无法预估这轮大范围宣传能带来多少新会员和注册量 ，但他认为
，只要能扩大声量就是好事 。

　　直播电商行业正经历从“信人”到“信货 ”的转变，东方甄选的“线上山姆
”之路能否走通 ，取决于它能否在产品和品牌上构建真正的护城河
。对于转型一年的东方甄选来说，显然还需要时间。

　　东方甄选的探索
，无论成功与否，都已为行业提供了宝贵经验 。主播来来去去 ，产品生生不息——这或许是东方甄选留给行业最朴素的真理
。